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中超是中国第一职业体育IP，我们将以系列报道的方式，聚焦中超联赛的商业价值。6月8日第一期报道，我们首先探讨了中超整体的商业规则与潜规则，具体来说就是中超联赛采用集体招商、平均分红模式，同时，各俱乐部冠名和胸前广告又基本给了母公司，真正可单独运营的“自留地”很少。
一线城市北上广深4家中超俱乐部的商业营收能力，理论上是中国足球职业俱乐部的上限。本期我们对比北京国安和上海申花两家中超传统豪门，对中国其他职业俱乐部而言，京沪豪门的处境是一种现实状况下的“理想状态”。
北京国安：中超分红+商业赞助+门票+周边产品+政策资助
2019赛季总收入
2亿元左右
抛开企业属性极强的广州恒大不谈，理论上，北京国安可能是最容易拉到赞助的中超俱乐部。国安的有利因素包括：它是传统豪强底蕴深厚；已经融入北京成为城市文化一部分；首都经济市场够大；没有实力接近的同城对手来长期分享北京市场。
2019赛季，除了母公司中赫集团，北京国安在市场上自主招揽的赞助商品牌多达26个。国安俱乐部商务总监徐云龙告诉南都记者：“由于俱乐部在北京甚至全国范围内的较高品牌影响力，很多赞助商是主动找到俱乐部沟通商业合作事宜的。”
当然国安俱乐部也会积极开拓市场，主动出击与一些具有全国影响力的大品牌探讨合作机会。“这几年北京中赫国安的品牌影响力逐年上升，加之俱乐部本身所具有的底蕴，使俱乐部的商业价值获得了很多企业的认可。不过，有些赞助商也会综合考量自身需求，来最终决定是否进行赞助，像市场成熟度、地域接受性这些因素都会影响赞助商的决策。”徐云龙说。
而对于一些主动想打入北京市场的品牌，国安似乎是一趟极好的车。日本便利店品牌LAWSON与国安的合作深入到了产品层面，比如旅客会在北京大兴机场出发大厅的便利店里看到国安的衍生品。“对方比较看重我们庞大的球迷基础，跟中超其他俱乐部相比我们确实有一些优势。”徐云龙说。
2019赛季北京中赫国安俱乐部自主招揽的赞助金额在6000万元多一点，是中超在单独招商层面获取赞助收入最多的俱乐部之一。
衍生品销售和比赛日门票是俱乐部另外两块日常收入。徐云龙告诉记者：“我们工体的实体店主场比赛日的销售额，高峰能将近30万。球迷文化衍生品算起来，销售额单赛季1200万以上。”国安的衍生品开发在中超俱乐部中走在前列，工体某酒店大堂门口都有球员玩偶自动售卖。徐云龙说：“近两三年我们开发产品比较快，已经300多个种类。我们现在更多的还是助威类产品，围巾、观赛服等等，但目标是把品牌融入到市民生活中。”
2019赛季，北京国安和广州恒大是中超仅有的两家主场平均上座人数超过4万人的俱乐部。南都记者了解到，工体2019年的票房仅次于拥有中超最顶级流量的广州恒大，在4500万元左右。
国安主场工人体育场的票价在中超不算高，2019赛季的三档套票价格分别为850元、950元、1200元。同为传统豪门的上海申花，没有亚冠比赛，但价格是国安票价的两倍以上，三档分别为2680元、1980元、1280元。徐云龙解释：“申花门票比我们高是因为他们有专业足球场。如果我们要提高门票价格，需要提高体育场的硬件条件，提升服务质量，为球迷创造更好的观赛环境。”接下来两年工体进入改造期，国安将暂时搬到附近的球场，不管是丰台还是奥体，球场容量都只有工体的一半，而且交通远没有工体那么便利。徐云龙估计：“票房收入可能减少50%。”
2019赛季，加上中超分红、俱乐部自主招商收入、比赛日门票收入以及衍生品收入，据估算北京国安的商业收入在1.8亿元人民币左右。国安把球衣胸前广告位给了母公司，球衣背后广告目前还没有进行售卖，根据国安公开的刊例招商价目表，这两处价值1.5亿元。很多俱乐部卖出广告位的实际价格远低于刊例价，据记者了解，国安的胸前广告实际上已经能够谈到这个数目。理论上国安一年的商业收入最高可以接近3.5亿元。
国安方面还认为俱乐部的营收能力某种程度上受场地限制。徐云龙说：“在先进的职业联赛里，比赛日收入是很重要的一块。但全中超目前只有建业有自己的主场馆，比赛日的营销限制太多了。”一个简单的例子能看出中超俱乐部营商环境受限——跟外国一些联赛不同，出于综合因素考量，中超比赛现场不允许卖啤酒，而那正是球迷群体需求量很大的东西。
上海申花：中超分红+商业赞助+球衣背后广告+门票+周边产品+足协杯冠军奖励
2019赛季总收入
1.4亿元左右
跟国安一样，上海申花拥有同样出彩的豪门底蕴以及高度市场化的城市商业氛围，但有两点不如国安，一是申花近些年联赛和亚冠成绩相对差一些，二是上海有成绩更好的上港强势崛起。但申花在上海是受宠的。申花俱乐部商务负责人奚鸣元告诉南都记者：“赛季内，基本每天都有通过各种渠道来主动联系合作的品牌方。”
申花是中国足坛在商业呈现上最与国际接轨的俱乐部，是胸前广告历史最丰富的俱乐部。从日本音响品牌KENWOOD，到电器品牌夏普，到荷兰的飞利浦移动电话、中国移动通信，申花胸前广告位一直受知名品牌青睐。绿地集团入主后，申花胸前广告保持展现绿地自己的形象，而把背后广告卖给了三菱重工空调。申花的赞助商收入里，背后广告是赞助额度最大的一块。
比起在国安赞助商名目里能同时看到招行和建行，在申花的赞助商背景板上能同时看到两个电梯品牌更让人惊讶。奚鸣元说：“作为俱乐部赞助商，在未签署排它条款前提下，肯定可以同时引进相关竞争企业作为合作伙伴，这也更加说明了俱乐部在品牌商心目中的价值。”
与很多俱乐部的赞助合作伙伴只提供物资不同，申花对赞助的需求更直接。奚鸣元说：“按申花现有商务招商规则，赞助商95%为现金赞助，5%为资源互换。”申花的赞助商数量常年稳定在25到30家之间。据南都记者了解，2019赛季申花俱乐部招商的赞助收入接近3000万元左右，票房收入在2800万元左右。
申花的衍生品销售前些年一直是中超最佳，正版球衣销量长时间遥遥领先，但近两三年已经被国安和恒大追上。不过跟国安一样，申花的衍生品收入目前也还只是俱乐部整体商业收入的零头。2019赛季申花的赛季自主商业收入在5800万左右，加上中超公司分红，申花2019赛季的年商业收入大概在1.2亿左右。
如果申花卖出胸口广告位和臂章广告位，以申花身处国内经济第一大城市的优势及其多年来通过不断引进大牌外援所打造出的国际知名度来判断，不会比国安低太多，预计申花的年商业收入理论上可达2.2亿元左右。底蕴相似的情况下，申花的商业体量低于国安，很重要的原因是近10年球队的成绩远不如国安稳定，已不被视为真正的顶级强队。强势崛起的上港对上海市场的瓜分也是客观存在的。
传统商业市场之外，还要注意到各地方政企对职业俱乐部不同程度的支持。职业球队是城市体育名片，自带城市宣传效应，政策的资助和奖励存在一定程度的合理性。据南都记者了解，近几年，北京国安平均每年能从市体育局获到2000万元左右的资助。上海虽然对职业俱乐部的中超资格没有保底资助，但对冠军却有奖励。上港在2018赛季拿到中超冠军，得到了3000万元的奖励；2019赛季申花拿到足协杯冠军，也得到2000万元的奖励。
结语
据估算，2019赛季国安的外部总收入在2亿元左右，申花的外部总收入在1.4亿元人民币左右。据南都记者了解，中超分红之外能实现的自主收入，大部分俱乐部与京沪豪门相去甚远。
国安申花是京沪豪门，富力和深足则是广深的中游、下游俱乐部。下期我们将对比富力和深足的商业架构，继续展现中国一线城市职业俱乐部的商业生态。
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